מה זה תמחור למוצר? מתי עושים תמחור למוצרים? וממה התמחור מורכב?
יש שיגידו, שתמחור מוצר, הוא אחד הדברים המורכבים שניתן לעשות בעסק. לא קשים, לא מסובכים – אלא מורכבים. כאשר ההבדל הוא, שהמילה מורכב, מורכבת למעשה מן המילה הרכבה. כלומר, יש מספיק חלקים, או רבדים, שמרכיבים את השלם – את האחד, המחיר. על כן, באם מנסים להגיע “למספר הנכון”, לגלות מהו התמחור האופטימאלי למוצר – ובכן, זו משימה מאוד אינדיבידואלית, שמורכבת כאמור וכמובן מהמאפיינים האינדיבידואליים של כל עסק ועסק. בכתבה זו נדבר קצת על “מה זה תמחור למוצר”, כיצד נוכל לעשות, או להבין במה מדובר, כדי לקבל בהירות שתחזק אותנו לגשת לכך, כמו גם – “מתי עושים תמחור למוצרים?”, וכן הלאה נושאים שאולי יעלו במהלך הכתבה, הנכנסים לתמות אלו.
ראשית כל, נדבר על כך שתמחור למוצר, הוא מעין שילוב בין מדע ואומנות. מדוע מדע? מדוע אומנות? ומדוע זה שילוב? התשובה מתחילה להיות ברורה, כאשר מתחילים לראות, שהחלק המדעי, הוא זה שלוקח בחשבון את המחקר, הסטטיסטיקה, המספרים והכמויות, כדי להגיע לתוצאה הצלולה, המדויקת ובהירה ביותר,. בעוד החלק האומנותי, הוא זה שמסתמך על אינטואיציה, על ערך, ועל דברים שאי אפשר לכמת – ובקרוב נסביר למה הכוונה. אלא שבשלב זה של הכתבה, נסתפק בכך שנצהיר, שיש את החלק המדעי והשכלתני, כמו גם את החלק האומנותי והאינטואיטיבי, ושניהם חשובים במידה רבה – כדי להגיע “למספר הנכון”, או המתאים, לתמחור המוצר.
הרובד המדעי – ממנו “מורכב” תמחור המוצר
ברובד המדעי של תמחור למוצר, אנחנו נרצה לאסוף מספר נתונים:
-מיהו קהל היעד?
-מהי איכות המוצר?
-האם למוצר יש ערך נתפש גבוה? אם כן/לא, למה, ואיך זה מתבטא? האם ניתן להשפיע על כך (לטובה)?
-מהו אורך חיי המוצר?
-האם קיימות אלטרנטיבות דומות (מדי) בשוק?
כמו גם, שאלות פרקטיות שקשורות לכיסוי עלויות:
-מה הן עלויות הייצור?
-מה הן עלויות התפעול?
-מהו הסכום שמתבקש לקבל פר מכירת מוצר/שירות, כדי להגיע “לעמק השווה”, ולכסות עלויות?
-כמה אנחנו רוצים להרוויח ממכירת כל מוצר/שירות פר יחידה, ובסך הכל?
הרובד המדעי של תמחור המוצר, ממנו “מורכב” התמחור, (מה שכמובן הופך אותו לעבודה “מורכבת”), הוא זה שאוסף נתונים על השוק. איך השוק מגיב, מה השוק רוצה, איך השוק מתנהג – או במילים פשוטות, האם הלקוח האידיאלי שלנו יקנה את זה? האם הוא יקנה את זה במחיר הזה? אם לא, אז באיזה מחיר? האם ללקוח האידיאלי שלנו יש סיבה לא לרצות את זה? (אלטרנטיבות איכותיות אחרות בשוק שמספקות את רצונו וצרכיו, או שאינו מודע לצורך/רצון שלו במוצר/שירות שהצענו). כך שאנחנו יכולים לבסס תמונת מצב, על בסיס ראיות אמפיריות, ולתת מענה על שלוש שאלות עיקריות:
-האם הלקוח האידיאלי שלנו חווה בעיה/אתגר בחייו, והמוצר/שירות שלנו יכול לעזור בצורה ניכרת?
-האם הלקוח האידיאלי שלנו יודע/מכיר שיש לו בעיה/אתגר, והוא באופן פעיל מחפש פתרון?
-האם המוצר/שירות שלנו, הוא באופן ניכר ראוי ומתאים יותר מהאלטרנטיבות בשוק, עבור הבעיה/אתגר של הלקוח האידיאלי?
אפשר לראות את הרובד המדעי, כמו פנס שמכוונים למערה. מאירים את מה שקורה בפנים, את מצב העניינים. בשלב מסוים, אפשר לגלות את התשובה, באשר למה שנמצא בתוכה. כך גם את התמחור למוצר, ניתן לגלות כדרך הארת הפנס, או אלומת האור על חלקים “בשוק”, שטרם ראינו, טרם הסתכלנו בהם. כמו גם, הרובד המדעי מאפשר לנו לדעת, שתמחור המוצר, למעשה תומך בהכנסות העסקיות שלנו, ובאיזון הפיננסי של העסק – שכן כל יחידת מוצר/שירות, נמכרת בסכום שמאפשרת לכסות עלויות, כמו גם לייצר רווחים במידה שמתיישרת עם יעדים שנקבעו מראש, (ואידיאלית) לפי התוכנית העסקית (והחזון העסקי).
מתי עושים תמחור למוצר?
את התמחור למוצר, אפשר לעשות לפני שמשיקים עסק, לפני שמשיקים שירות או מוצר, ואפילו אחרי שכבר יש לנו מוצר או שירות בשוק, כלומר אחרי שאנחנו כבר מציעים אותו. אנחנו לא רוצים לשחק עם זה יותר מדי, כי ברגע שהוצאנו משהו לאוויר העולם, ושמנו עליו תג מחיר, באופן עקרוני סיפרנו (לעצמנו, ראשית כל), מה הערך של המוצר/שירות הזה. כך שאם אנחנו רוצים להעלות אותו בהמשך, אחרי שכבר אמרנו “לכולם” שהוא “שווה פחות”, ייתכן שתהיה התנגדות, או אי הסכמה עם ההצהרה החדשה – אלא אם כן אנחנו באמת יודעים שהמוצר/שירות שווה הרבה יותר, ואנחנו מרגישים בנוח להצהיר כך. לא ניכנס לכך לעומק, מעבר לרובד שנגענו בו כעת.
הרובד האומנותי של תמחור המוצר
זהו הרובד המיסטי, האינטואיטיבי, היצירתי. שכן, גם אם הרובד המדעי מספק לנו, שאין סיבה, לתמחר מוצר מעל ל-X שקלים, אך אנחנו “יודעים” שדווקא יש, ואפילו כדאי – אזי שתחושת הבטן שלנו מניעה אותנו קדימה. גם אם בשוק יש מוצרים דומים ואלטרנטיבות, אך אנחנו יודעים שהמוצר/שירות שלנו ישנה את תנאי המשחק. זה החלק של המידע החסר, המידע שאנחנו לא רואים או מבינים איך להסביר בצורה לוגית, אלא שאנחנו יודעים שדבר מה מסוים יכול להצליח, ואנחנו מרגישים את זה. לדוגמה, מבחינה “הגיונית” (או מדעית), זה לא הגיוני לשלוח מוצר באיכות בינונית, לשוק, ולתמחר אותו בעלות של מוצר פרמיום. אלא, שזה מה שחברות מסוימות עושות, כדי לסמן לצרכנים, שמדובר במוצר באיכות גבוהה. הן לא משקרות, ואומרות (להבנתנו) שהמוצר הוא פרמיום, אלא שהן בעצם מסמנות, שהתוספת במחיר, מסמלת שיש כאן “משהו מיוחד”.
וזה משהו, שהרובד ההגיוני והמדעי לא בהכרח יכול לצפות מראש. ייתכן שהוא כן, לאחר שנאספו כבר המון דוגמאות וסטטיסטיקות, כך שאפשר במקרה זה לכוון לטווח המחירים בהם הצרכן יוכל להבין שמדובר במוצר באיכות מיוחדת, פר מוצר או שירות ספציפיים – אלא שאם אנחנו רוצים לחדש, לשבור את כללי המשחק ולהציג רעיונות חדשים – הרובד האומנותי של תמחור למוצר, הוא הכתובת, לדעתנו.
במידה ותרצה את עזרתנו בתמחור למוצר, בין אם ברובד אומנותי או מדעי, או בכלל – נשמח לייעץ ולאפשר תמיכה כמיטב יכולתנו והבנתנו: אנא השאר פרטייך כעת, ונדבר בהמשך. תודה.
