מועדון לקוחות
כמעט בכל בית עסק כיום מציעים להצטרף למועדון לקוחות, בעלי העסקים מודעים לכוח של מועדון לקוחות אך המרחק מכאן ועד לניצול הפוטנציאל שטמון במועדון הלקוחות הוא בערך כמו המרחק בין הידיעה איפה נמצא הירח ובין להגיע אליו.
במרבית בתי העסק מועדון הלקוחות מקנה 5%-10% הנחה וזו טעות מספר אחת!
האם אתם טורחים להניע את הרכב ולנסוע לרכוש נעלים, משקפים, ביגוד וכו’ בחנות מסוימת בעבור 5% הנחה? הלקוחות מודעים כי בכל חנות מספיק שיבקשו יפה או לחלופין יאיימו כי יעזבו את החנות אם לא יקבלו הנחה הם מיידית יזכו בה, זה מצער מאד אבל זה המצב.
אפילו מוסכים השכילו כי חשוב לשמור על הלקוחות ופיתחו מועדוני לקוחות, אבל תראו לי מוסך אחד שאחרי הרמת הקול הקטנה ביותר לא יתן לך 10% הנחה.
הארנק שלי באופן אישי כבר הפך למזוודה מרוב כרטיסי המועדון השונים, מחזיק המפתחות שלי נראה כמו זה של השרת של ביה”ס ואני באופן אישי מתפקד בכל קופה עם מספר אישי, מספר ת.ז ומספר חבר מועדון כי אני באמת כבר לא זוכר איפה אני רשום…
כפי שאתם מבינים השיטה נכשלה, לא שיטת מועדון הלקוחות אלא השיטה שבה משתמשים כיום מרבית מועדוני הלקוחות ולכן החלטתי לעשות משהו בנדון, “הצלת בעל עסק אחד בישראל, כאילו שהצלת 1000 ארנקים מפיצוץ אוכלוסין”.
ישנן עשרות דרכים שונות להפיק תועלת ממועדון הלקוחות שלכם, במאמר הפעם אתייחס לאחת מהם – נאמנות.
נאמנות – הטרנד החם הוא ליצור נאמנות לקוח. נאמנות לקוח אם הדבר מצריך ממנו מאמץ, נסיעה מרוחקת יותר, דחייה של הקניה או הקדמתה. נאמנות מוחלטת היא שהלקוח לא מעלה בדעתו אף תחליף מלבדכם וכך גם מציע לחבריו לעשות כך, מה שנקרא שיווק מפה לאוזן הוא למעשה דרך שיווקית שבהחלט נוצרת כתוצאה מהפעילויות שאתם יוצרים בעסק שלכם ולא כיד המקרה בגלל אנשים נחמדים שמחליטים לדבר עליכם.
כדי ליצור נאמנות לקוח נדרשים מספר מרכיבים:
1. הרגלים – “רונית, את הארוחה הקבועה שלי” נכון שכל אחד מכם חולם על זה שהוא יכנס למסעדה והמלצרית תגיד לו “מר כהן, כרגיל?” אנחנו מאד אוהבים שזוכרים מה אנחנו אוהבים. לימדו מהם הרגלי הרכישה של הלקוחות שלכם, בדיוק כמו שאתם יודעים מה בת הזוג אוהבת לאכול או מה סוג הבילוי המועדף עליה, כך אתם צריכים ללמוד את ההרגלי צריכה של הלקוחות שלכם, החשיבות כפולה, לא רק כדי לדעת איזה סחורה חדשה עליכם להציג אלא גם כדי לדעת מה לא לשנות!
2. צרכים – היו קשובים לצרכים של הלקוחות שלכם, לקוח מרגיש מוערך כאשר אתה קשוב לצרכיו, לקוח שאוכל כל יום במסעדה ומבקש רוטב מסוים ואין ומגיע למחרת והמלצר אומר לו “מר כהן, קנינו את הרוטב שביקשת תרצה אותו עם המנה הרגילה שלך?” לעולם לא יחשוב להחליף את המסעדה הזו וכמובן יביא אליה את כל חבריו, דוגמא זו תקפה לא רק במסעדה, גם בחנות בגדים קבועה שאני קונה קרה לא פעם שהגעתי וביקשתי גודל או צבע שלא היה במלאי והזמינו אותה במיוחד עבורי ואף טרחו לקחת את הטלפון שלי כדי להודיע לי כשהיא הגיעה, ובלי לשלם מראש! עסק שרוצה לייצר נאמנות, צריך להקשיב מה הלקוחות שלו מבקשים ולעשות כל שביכולתו למלא אחר צרכיהם.
3. חידושים – זוגיות צריך לשמר, אחרי 10 שנים ביחד אתה מסתכל על אשתך “קצת” אחרת מאשר איך שהסתכלת עליה לאחר 10 ימי הכרות קצרים, בדיוק כפי שזוגיות זקוקה לחידושים כך גם הלקוחות שלך, עשה כל שביכולתך לרענן, לחדש ולגוון במסגרת העסק שלך ודאג לידע על כך את הלקוחות שלך בדרך זו הם לא יצטרכו לחפש “ריגושים” חדשים בשדות זרים. חנויות בגדים שמנהלות מועדון נאמנות דואגות ליידע את הלקוחות שלהם בכל פעם שמשיקים קולקציה חדשה, אך זכות זו לא שמורה רק לחנויות בגדים, גם מסעדה יכולה ליידע על תפריט או מנה חדשה ואפילו מוסך יכול לספר על שירות רכב חלופי במתנה למי שמביא רכב לטיפול שגרתי. דאגו לחדש כדרך ליצירת נאמנות לקוח, אל תתנו לו לחשוב אפילו שהוא זקוק לתחליף…
4. שמירה על קשר – אחרי דייט ראשון הטעות הגדולה ביותר שאפשר לעשות היא לשלוח SMS מייד כשמתעוררים והמגדילים לטעות דואגים אחת לשעה להזכיר כמה נפלא היה אתמול. הקיצוניים לצד השני של המתרס משחקים את הקשה להשגה ולא רק שלא מסמסים או מתקשרים אלא אפילו טורחים לסנן את הפניות הנכנסות בשלושת הימים שאחרי הדייט הראשון…Smile שתי הדרכים שגויות ! שכן כמו כל דבר אחר בחיים – מינון הוא שם המשחק. מועדון לקוחות שמעוניין ליצור נאמנות חייב להמשיך ולתקשר באופן קבוע ללקוחותיו. שמירה על קשר בריא נעשית במרווחים קבועים אך לא תכופים מדי, המינון משתנה מעסק לעסק ומתחום לתחום, אך מניסיוני הנוסחא היא לא יותר מפעם בשבוע ולא פחות מפעם בחודש. הערה חשובה היא שכאשר מתקשרים יש לתת ערך אמיתי בתקשורות ולא רק להפציץ באין ספור פרסומות.
5. צבירה – כפי שציינתי קודם לכן לתת 5% או 10% הנחה לא משפיע על הרגלי הצריכה של הלקוחות מאחר ואם תסתובבו בכל קניון תראו שבכל חנות מפורסמים מבצעים אטרקטיביים יותר, חלק מהעסקים פתרו סוגיה זו באמצעות “כפל” הנחות משמע ההנחה של המועדון היא מעבר להנחה הכללית שהחנות מעניקה, אני קורא לשיטה הזו כפל הפסדים ולא כפל הנחות, חנות אמורה להרוויח אם היא רוצה לשרוד, כל ההנחות האלה שוחקות את הרווחיות ובמקרים רבים גורמת להפסד סמוי שכן גולמית נראה שנשארנו עם כמה שקלים. אולם, בלא מעט עסקים לאחר שביצעתי תכנון פיננסי, הוכחתי להם שלאחר ההוצאות השיווקיות, התפעוליות והמימוניות למעשה הם הפסידו ככל שמכרו יותר. הפתרון הוא צבירה, דוגמא אחת לצבירה היא ככל שביקוריו של הלקוח תכופים יותר כך ההנחה שלו מצטברת להנחה גדולה יותר, לדוגמא מסעדה שבה כל לקוח שרשום במועדון הלקוחות מקבל 5% אך כל ארוחה נוספת באותו החודש מזכה אותו באחוז הנחה נוסף כך עד לסוף כל חודש ואז ההנחה חוזרת ל 5% הנחה וחוזר חלילה, מה לדעתכם יקרה לשיקול של הלקוח בבחירת המסעדה בארוחת הצהריים הקרובה שלו, הרי ברור שהוא יבחר ללכת כל יום לאותה מסעדה, שיטה זו תקפה גם לכמות רכישות בחנות בגדים, אם אני כבעל חנות בגדים יודע שלקוח בממוצע רוכש אחת לשלושה חודשים אדאג לעודד אותו כי בכל רכישה נוספת הוא יוכל לממש אחוז מסוים מהקניה הקודמת שלו כהנחה וזאת בנוסף להנחה הקרובה שיש לו אך רק במסגרת של “עונה” דהיינו 3 חודשים של מחזור קניה ממוצע, מן הסתם חבר מועדון ישמח לממש את ההטבה ויחזור אפילו עם בני משפחה וחברים וזאת כדי לממש את ההטבות שהוא יכול לנצל עד סוף העונה. צבירה היא דרך מעולה להניע לפעולה את הלקוח מעבר להרגליו הקבועים וזו למעשה מטרתה, טעות נפוצה של בעלי עסקים היא בניה של מועדון לקוחות שלמעשה לא מגדיל את ההכנסות אלא רק מגדיל את סך ההנחות שניתנות ללקוחות שפוקדים את בית העסק גם כך.
6. VIP – בבית אני מלך או כך לפחות אשתי גורמת לי להרגיש מה שכמובן מכתיר אותה באופן אוטמטי למלכה וכמובן שהמעמד מחייב – אז אני גם מתייחס אליה כך. עליכם לגרום ללקוחות שבמועדון הלקוחות שלכם להרגיש מיוחדים, רק הנחה לא גורמת להם להרגיש מיוחדים הם מרגישים שזה מובן מאליו ומגיע להם כי הם חוזרים ורוכשים בחנות, נאמנות אמיתית נוצרת בכך שתגרמו להם להרגיש מיוחדים. זה יכול להיות מתנה קטנה שהם מקבלים בקופה לאחר הקניה רק בגלל שהם לקוחות מועדון וזה יכול להיות שעות פתיחה מיוחדות רק ללקוחות המועדון. הרעיון הוא פשוט: אם לא תגרמו להם להרגיש מיוחדים הם לא יגרמו לכם להיות מלכים! צרו רגעים בהם הלקוח באמת מרגיש שהוא מיוחד, זה יכול להיות שיחת טלפון אישית ביום נישואין (כי בימי הולדת כולם מתקשרים) או בהזמנה אישית לחנות כי הגיע פריט מסוג שהלקוח ממש אוהב. דרך הניהול של המידע היא מאד חשובה ויש לא מעט אמצעים טכנולוגיים שיאפשרו לכם לעשות זאת בקלות, כמובן שכמו כל דבר בחיים, אם אין לכם כוח או חשק לעשות זאת בעצמכם תוכלו לשלם ולקבל את השירות הזה.
7. רגשו – יש דברים קטנים שיוצרים רגעים גדולים, אם אתם רוצים לזכות בנאמנות טוטאלית ובסיפורי גבורה אודותיכם שמופצים באינטרנט עליכם לרגש. מסעדה שבה המארח זכר את השם של הכלבה שלי ריגש אותי ומאז אני הולך רק לשם אפילו שאותו בחור כבר עזב, המעמד שבו אותו מארח גילה אנושיות וזכר את שמה של כלבתי התכופף וליטף אותה פשוט המיס אותי ובאותו רגע תקעתי דגל ואמרתי שאת המסעדה הזו אני לא עוזב יותר. דוגמא נוספת אצל אחד הלקוחות שלי, בעלים של רשת גדולה לציוד משרדי, כשאחת הלקוחות שפקדה את החנות בחיפה רצתה לכבוד שנת הלימודים תיק מסויים שהבטיחה לבתה לשנת הלימודים החדשה לכבוד כתה א’, אך התיק לא היה במלאי, עובדת החנות ביקשה לבדוק עם סניף אחר ואכן אמרו לה שהתיק יסופק לסניף אחה”צ, אך שנת הלימודים נפתחת מחר והלקוחה חוזרת בקרוב לביתה שבנהריה הרחוקה ושם לא קיים סניף של הרשת, מנהלת החנות שמעה את הסיפור של הלקוחה מהצד ובמקרה גם היא תושבת נהריה, היא הציעה ללקוחה לרכוש את התיק ושבסוף היום כשהיא תחזור הביתה היא תביא לה את התיק לביתה כי גם היא תושבת נהריה הלקוחה שאלה כמה זה יעלה לה והמנהלת ענתה שהם לא עושים שליחויות ושהיא עושה את זה כדי לא לאכזב את הבת שלה כי גם לה יש בת בגיל הזה והיא יודעת שילדים בגיל הזה מתאכזבים בקלות ובטח לא יהיה כיף להתחיל כך את שנת הלימודים הראשונה!! הפכו את הבלתי רגיל לדרך של שגרה, רגשו את הלקוחות שכם כדרך של שגרה, זה יכול להיות בדברים קטנים כמו לזכור את שם הכלב וזה ממש לא חייב להיות משהו שכרוך בהנחה או מתנה, נאמנות לקוח נבנית בשלבים כמו כל מערכת יחסים, נאמנות לאורך זמן היא כזו שמתחזקים אותה כדרך של שגרה.
זכרו השגת לקוח חדש עולה בממוצע פי 5 מאשר לשמר את הלקוחות הקיימים שלכם, קחו שעה למחשבה רשמו את שבעת השלבים ליצירת נאמנות לקוחות ובדקו איך תוכלו ליישם זאת בעסק שלכם, זו תהיה השעה הכלכלית ביותר עבור העסק שלכם בשנה האחרונה.
בהצלחה
אלעד הדר
