למה הפרסום לא עובד
בעולם שבו אדם נחשף לאלפי מסרים פרסומיים מדי יום אין ספק שגם העסק שלך חייב להיות שם, הרי אי אפשר להסתמך על שיווק מפה לאוזן כמנוע לצמיחה, משום שכמות הלקוחות הנוטשים תמיד תגבר על ההצטרפות של חדשים.
פרסום הוא חובה! – אך למה לעזאזל הוא עולה כל כך הרבה ופעמים מעטות מספק את התוצאה הרצויה?
פרסום יקר או זול הוא למעשה מדד של התוצאה ולא של העלות, הרי אם הייתי אומר לבעל עסק פרסם ב 100 ₪ כל שבוע הוא לא ייבהל מהמחיר אך לאחר שבועיים כשלא יראה תוצאות גם את ה 100 ₪ יראה לו מיותר להוציא ומן הצד השני אילו אמרתי לו שאני מבטיח לו שבתמורה ל 10,000 ₪ הוא יראה צמיחה בהכנסות בגובה 100,000 ₪ לא תהיה לו כל בעיה להוציא סכום זה אפילו מדי שבוע.
לכולנו הבטיחו יותר מדי הבטחות וראינו יותר מדי אכזבות מכדי להאמין שהנה מולנו נמצא מכרה הזהב החדש בהשגת לקוחות חדשים.
אם כך אנו למדים שלמעשה למחיר אין כל משמעות מה שחשובה היא רק התוצאה, הבעיה העיקרית שמובילה לחוסר תוצאות היא כמו תמיד פעולה לא נכונה, הרי שאם אני מכין עוגה והעוגה יצאה לא טעימה, נפלה או לא תפחה דיה, ברור כי הבעיה היא לא בעוגה אלא במי שהכין את העוגה. בפרסום, משום מה, אני תמיד רואה בעלי עסקים מאשימים את הפרסום בחוסר בתוצאות ולא בודקים מה הם עושים בכדי שהוא יספק להם את התוצאות הרצויות.
הטעות הנפוצה ביותר בפרסום היא העדר אסטרטגיה שיווקית, אין עסק שאין לו תחליף ואין מוצר שאי אפשר למצוא את המתחרה שלכם, האינטרנט שבר את כללי המשחק: המידע זמין ונגיש לכולם וקיימים לא מעט מנועים שמאפשרים השוואת מחירים, הקהל הפך להיות אדיש למבצעים, מספיק ללכת בקניון ולראות שבכל חלון ראווה יש 50% הנחה, 1+1, פריט 3 במתנה וכדומה.
אסטרטגיה שיווקית היא התכנון שקודם לפרסום, שבעצם מגדיר מה אתה כעסק הולך להציע משהו שונה מהמתחרים שלך, משהו שלא קשור למחיר ולא לסוג כזה או אחר של מבצע.
באסטרטגיה שיווקית ניתן להתמקד במספר אזורים:
1. רעיון שונה לגבי המוצר שלך או דרך הצגה שונה מהמתחרים היא דרך מעולה להשיג תוצאות בפרסום. לדוגמא, גן ילדים שמציע שירות שכולל התחייבות בסוף כל יום להחזיר את הילד אחרי מקלחת ועם בגדים נקיים, יצור פער גדול מול כל שאר גני הילדים. דוגמא נוספת, לפני 5 שנים הייתה “מגפת הסביח”, כל דוכן פלאפל מצוי הפך להיות דוכן סביח וכולם היו מלך הסביח, אלוף הסביח, מלך מלכי הסביח ודומיהם. כמובן שזה לא עזר ללקוחות לפקוד את החנות או הדוכן בהמוניהם, גם המחיר חסר משמעות, מבצעים כאלו ואחרים לא גרמו ללקוחות לנדוד ברחבי העיר אבל מה שכן גרם לי ולהרבה אחרים לפקוד דוכן סביח בבוגרשוב הוא העובדה שהוא היחיד באותו זמן שהציע סביח שונה, סביח גבינה, הוא עשה סביח מבוסס על קוטג’ או גבינה לבנה יחד עם כל שאר המרכיבים, עמבה, ביצה וחצילים, כשהגעתי נאלצתי לעמוד בתור ולהצטופף וכעבור חודש שמעתי שהוא כבר פתח סניפים, כל מה שהוא עשה הוא פשוט לשנות מרכיב אחד וזה לא שלא היה לו סביח רגיל עם חומוס אלא הוא פשוט הציע משהו שאחרים לא חשבו עליו.
2. אריזה שונה – שקית עלי בייבי שמכילה שקית רוטב ויניגרט או חרדל ודבש, היא כבר מוצר אחר, העלות לייצר את השוני היא מינורית והבחירה של הלקוח מוסטת מיד לטובת היתרון היחסי של השקית עם הרוטב, הקרב הוכרע והשקית עם הרוטב לא צריכה להיות זולה יותר ואפילו אם תעלה בכמה אחוזים ותהיה יותר יקרה, היא עדיין תימכר טוב יותר כי היא מספקת מוצר אחר לגמרי אפילו שהוא מורכב מהבדל ששוקל 10 גר’ ובעלות זניחה. דוגמא נוספת תהיה למשל עם ספק שירות. גם הוא יכול לארוז את השירות שלו בצורה שונה, מאמן כושר שמספק גם שירותי קואצ’ינג למעשה אורז את המוצר שלו בצורה שונה ומקורית או דיאטנית שמספקת מוקד חירום 24 שעות ביממה במקרה שבא לך (באמצע הדיאטה) קוביית שוקולד גם אורזת את המוצר בצורה שונה.
3. קהל יעד – הוא החלק החשוב ביותר, אל תהיו שבויים בכך שכל אחד שיש לו ארנק מתאים להיות לקוח שלכם, חפשו מי קהל היעד המוזנח והלא מטופל בתחום שלכם, אל תרוצו עם העדר, כי זו הדרך להידרס על ידי העדר. מצאו קהל יעד שלא רבים עליו, הדוגמא הפשוטה ביותר הוא להיות מזנון ב”קניון נחות” יותר מאשר להיות מזנון בודד בבית ספר תיכון, חפשו קהל יעד פחות מחוזר וימליכו אתכם במהרה כמובילים בתחום שלכם עבור אותו פלח השוק.
הערה חשובה, אל תקפאו על השמרים, דאגו לחדש ולרגש כי אנו חיים במדינה קטנה בה כל דבר שתעשו מיד יקבל חיקוי על ידי המתחרים.
בהצלחה,
אלעד הדר
